La mujer es presentada como ama de casa en el 43,4 por ciento de los anuncios de publicidad, mientras que se muestra con un rol profesional en el 28,9 por ciento de los spots.
Así lo concluye ‘Mujer y publicidad: los estereotipos de género se resisten al cambio’, un estudio realizado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), con el apoyo del Ministerio de Consumo, y basado en el análisis de más de 1.500 anuncios de diferentes sectores.
«En la actualidad el sexismo en las comunicaciones comerciales se encuentra fundamentalmente en los estereotipos de género», ha manifestado la organización de usuarios.
Según la investigación, el papel de las mujeres en el relato publicitario es, en muchos casos, exclusivo, ya que no aparecen hombres realizando tareas domésticas; y cuando hay copresencia de sexos, los hombres aparecen fundamentalmente como protagonistas secundarios, siendo los receptores pasivos de la actividad de la mujer en las actividades del hogar o, en menor medida, como «ayudadores», «colaboradores» o «aprendices».
AUC ha destacado que los resultados del análisis indican que, cuando el entorno es profesional, educativo o de tiempo libre, aumenta el peso del protagonismo compartido equivalente y, por tanto, un tratamiento más igualitario de la mujer.
Papel secundario en roles profesionales
No obstante, precisa que en aquellos anuncios en los que el relato publicitario sitúa a la mujer en un entorno profesional, su papel es más secundario que principal con respecto al masculino. «Ello supone igualmente una discriminación basada en estereotipos de género, en la medida en la que se presenta ese ámbito de actividad como privativo o prevalente para el sexo masculino, y no como un espacio compartido por hombres y mujeres», sostiene.
Por otro lado, la investigación apunta que en uno de cada diez anuncios analizados se presenta a las mujeres de un modo relevante (desde el punto de vista de la atención recibida en imágenes, texto y locuciones, o desde el punto de vista de su permanencia en pantalla) sin que tal protagonismo este motivado por su rol comercial.
«Estas mujeres representadas no se identifican ni como compradoras de la oferta publicitaria, ni como usuarias de la misma, ni siquiera como posibles vendedoras o libradoras de los bienes o servicios promocionados», explica AUC.
Según la organización, más de la mitad de esos anuncios se refieren a ofertas dirigidas a los hombres de forma exclusiva, y ocho de cada diez están orientados en su argumentario a un público masculino, aunque se trate de productos que también pueden ser utilizados por mujeres.
«En esos casos, se produce una utilización del cuerpo o de la voz de las mujeres que representa a éstas como objeto de deseo, y que su papel de reclamo publicitario es claramente de naturaleza sexual», advierte la asociación.
