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29 marzo 2024
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      Medalla de la Corporación Municipal a la Hermandad del Santísimo Cristo del Perdón y de las Aguas por el 425 aniversario de su fundación / Elena Rosa
      • La Presentación / C. Moreno
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      El alcalde, saludando a una participante en la desgustación de torrijas
      Laura Macías, de Miami Gastro, con el taco de bacalao tártara y los postres de torrija y tarta de arroz con leche / A. R.
      Los fieles acudieron a orar al Nazareno / Elena Rosa
      • Oración y Juicio de Cristo / F.Navarro
      • Oración y Juicio de Cristo / F.Navarro
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      Imagen de archivo del juego de 'Las caras' de Calzada de Calatrava / Vox
      Los hermanos acudieron a San Pedro en un viernes por la mañana lluvioso 7 Elena Rosa
      Los fieles acudieron a orar al Nazareno / Elena Rosa
      El Guardapasos se llenó de fieles este Jueves Santo / Elena Rosa
      La Hermandad de la flagelación tampoco pudo salir en procesión / Elena Rosa
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Esteban Salas, el primer gran publicista de Ciudad Real

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Paloma Salas, pionera en la publicidad de Ciudad Real/ J.Jurado
H. Peco / CIUDAD REAL
Hay personajes vinculados con fuerza a la historia de un lugar o de una empresa. En el caso de Esteban Salas, su legado ha permitido conocer a un hombre que fue pionero en la confección de Publicidad, que ofrecía a través de Lanza durante gran parte de su trayectoria. Tras él, fue el turno para su hija, Paloma Salas, estudiante de la primera promoción de Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid

En la memoria todavía resonaban los disparos y el terror de una Segunda Guerra Mundial que acababa de terminar y en la que España no entró porque todavía seguía cicatrizando las heridas de su propia contienda civil y carecía de recursos que aportar, siendo el síntoma más evidente las cartillas de racionamiento con la que se abastecía un pueblo que pasaba hambre -duraron hasta 1952- y todavía lloraba a sus muertos de uno y otro bando.

En aquel 1948, ser funcionario no significaba tener garantizado el futuro; por eso, Esteban Salas, siguió mirando al horizonte, buscando el resquicio que le permitiese volver a Ciudad Real, con un matrimonio recién consumado y una profesión con la que pudiese tirar para delante.

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Los rollos de película perfectamente etiquetados / Elena Rosa

Así apostó por dejar de lado al funcionario de la Comisaría de Abastecimientos y Transportes, para venir hasta la capital de provincia para probar fortuna. La suerte no tardó en llegar a través de su amigo Dulce Néstor Ramírez, funcionario de la comisaría de Abastos y, a ratos, periodista del periódico Lanza. Conocedor de la destreza de Salas con los lapiceros, no dudó en presentarlo y abrirle las puertas de esta casa, para ver qué pasaba y si en aquella redacción, quedaba hueco para alguien más.

En unos meses, los lapiceros afilados de Salas empezaron a tomar velocidad y los encargos empezaron a acumularse sobre su escritorio. Estaba naciendo, sin que fuese consciente, el nuevo marco de la publicidad para las pequeñas empresas que iban proliferando en aquella Ciudad Real de poco más de 30.000 habitantes y con carácter eminentemente ruralizado, pero que estaba cambiando hacia una nueva modernidad. Dos años después de los primeros encargos, en 1950, Salas fundó la empresa Publicidad Salas que inscribió en el registro nacional de agencias, con el número 148, teniendo la oficina de casa como su refugio empresarial, con la que trabajaría en exclusiva para Lanza hasta 1992.

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Algunos elementos de impresión publicitaria de Lanza / Elena Rosa

De aquellos primeros años, recuerda Paloma Salas, su hija, a un padre que trabajaba a todas horas. “Siempre lo veíamos dibujando sus anuncios, siempre dibujando”. Su proceso se resumía en una imaginación que acababa por impregnar folios en blanco, “todo era manual y artesanal y todo conllevaba un gran esfuerzo. Después del dibujo, había que hacer la foto, colorearla y trasponerla a un cristal para que pudiera ser proyectada en todos los cines de la provincia”.

Aquella forma incipiente de la publicidad era más que artesanal. “La tipografía había que construirla con plomo, se diseñaba en papel y posteriormente, en los talleres, se componía”. En esos primeros años, era llamativo la forma en que se mezclaba la imaginación. A nivel gráfico, apunta la primogénita, “en un mismo anuncio pequeño se podían mezclar tres, cuatro, cinco, seis tipos de tipografía distintos”, algo que años después sería impensable, porque los manuales empezaron a apuntar hacia la sobriedad y la legibilidad.

De la publicidad que conoció de su padre hasta la que pasó a sus manos en los 80, hubo muchos cambios. “Cambiaron muchas cosas, desde lo técnico a la forma de vender”. Uno de esos hitos, fue la llegada del offset, que propició el cambió en el sistema de impresión. Después sería la informática, donde se pasó a diseñar con un ratón bajo la mano, o la instalación del fax, que servía para mandar textos que eran locutados para emitirse en radio.

Más allá de la publicidad, Esteban destacó al descubrir que a través de la fotografía podía abrir una nueva línea de negocio, vendiendo postales donde se inmortalizaban los rincones de Ciudad Real. “Él hizo muchas fotos de Ciudad Real y, después de un proceso en Madrid o Barcelona, las vendía como postales de la ciudad, en las famosas tiras”.

De aquellos días quedaron innumerables negativos que sólo el tiempo ha recuperado y que hoy, el Centro de Estudios de Castilla-La Mancha ha devuelto a la vida, como un vestigio de la historia en el que se relata cómo cambió la ciudad que hoy se vive y de rincones que fueron quedando atrás en la historia, junto a las personas que por allí pasaron.

En ese revivir del legado de Salas, la figura de Esther Almarcha, como directora del Centro, ha sido fundamental. “La figura de Esteban es increíble. Fue un adelantado a su tiempo que supo adaptarse para estar siempre a la vanguardia”.

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Ester Almarcha muestra el equipo gráfico de Salas / Elena Rosa

Hasta el Centro de Estudios, cuando Paloma se jubiló, llegó todo el legado familiar en el que se escondía gran parte de la historia de la publicidad en la provincia, pero también, algo mucho más que eso. “Nos llegó todo su trabajo, sus fotografías, material como cámaras de fotos e, incluso, los lapiceros. Cuando comenzamos a trabajar en la catalogación, pensábamos que teníamos que dar a conocer sus fotos porque veíamos la importancia para recorrer el pasado de nuestra provincia”. No obstante, confiesa, “no podíamos calibrar la importancia y la repercusión que han tenido y tienen”.

Para que ese pasado expuesto haya triunfado, han influido varias cuestiones. Por un lado, apunta Almarcha, “ha estado el lugar donde se ha expuesto”; por otro, “la conciencia social. Ahora la gente valora más el patrimonio y lo que supone su pérdida”.

Uno de los grandes retos que se planteó el Centro de Estudios de Castilla-La Mancha al reencontrase con Salas, fue dar a conocer la trayectoria de la publicidad en la provincia a través de un tipo adelantado a su tiempo. “Al principio sus trabajos estuvieron vinculados necesariamente a Lanza, pero luego se proyectaba mucho más lejos,  como la publicidad en el cine, mientras se cambiaban los rollos de las películas”.

De todos aquellos trabajos, se ocupa ahora el equipo del Centro de Estudios: tienen ante ellos un tesoro que, de otra manera, no podría disfrutar la sociedad, entre otras cosas, porque a veces cuesta reconocer lo importante. Gracias a todo lo que ha surgido, han empezado a abordarse investigaciones paralelas. En este sentido, anticipa la profesora “sobre Salas ya hay un primer artículo de literatura gris, hay idea de una posible tesis, pero estas cosas no son flor de un día, sino que requieren ir poco a poco y tener paciencia”, aunque, está convencida, pronto “se verán unos frutos maravillosos”.

Salas, un maniático del orden

Esteban Salas era un tipo metódico, tenía todo calibrado y nada en su forma de trabajar era casual. “Mi padre guardaba todo, por supuesto, todos los negativos. Lo que tenía que envolver, lo envolvía, le añadía un papelito y fechaba de qué se trataba. Tenía todo súper organizado”.

Urbanizacion los Girasoles. Prensa 001
Publicidad de Esteban Salas, urbanización los Girasoles. /Familia Salas

En muchos de los reversos aparecía la fecha o si ese trabajo había sido sometido a algún proceso de ampliación o reducción en el taller. Todo eso ha facilitado que ahora se pueda disfrutar de un trabajo que el Centro de Estudios Universitarios ha convertido en un legado para la historia de Ciudad Real.

antes despues CARROCERIAS
Anuncio Salas, Carrocerías./ Familia Salas

En estos últimos meses, una exposición fotográfica a gran escala en el Antiguo Casino y la publicación del libro Ciudad Real recobrado: fotografías de Esteban Salas, con motivo del 80 aniversario de Lanza,  ha servido para que muchas familias se reencuentren con el pretérito perfecto simple, para transformarlo en tiempo presente de indicativo.

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Paloma Salas recuerda la figura y el legado de su padre Esteban/ J.Jurado

Paloma Salas, publicista de la primera promoción en la Universidad Complutense

Paloma es la cuarta de cuatro hermanos -no es un trabalenguas, prometido- de la familia Salas Heredia. Cuando ella llegó a la adolescencia, sus tres hermanos ya habían emprendido el camino por otros derroteros diferentes a los de la publicidad. Ella, alentada por su padre, acabó apostando por estudiar Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid, unos estudios que estaban en mimbres, tanto que formó parte de la primera promoción de estudiantes  que no contaban ni con instalaciones; de ahí que cuando comenzó el curso tuviesen que ser recolocados en las instalaciones de la Escuela de Radio y Televisión, en la Dehesa de la Villa en Madrid.

“Mi padre tenía ya el negocio montado. Cuando llegó el momento de irme a estudiar, valoré el camino que había abierto y la forma en que podía dar rienda suelta a mi pasión, que también era el dibujo”. En ese camino abierto por Salas, su hija rescata ejemplos como “los primeros diseños luminosos, las primeras vallas que se han pintado a mano por un pintor. Yo sí era consciente de todo lo que él hacía y el camino que había abierto”. La Publicidad en esos años 70 seguía siendo un sector, como la mayoría, masculinizado. “Era un mundo de hombres y para destacar tenías que ser mucho mejor que cualquiera de ellos”.

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Luminosos diseñados por Esteban Salas / Elena Rosa

Ella lo hizo. Con poco más de veinte años, su primer anuncio acabó apareciendo en ABC. Aquello le permitió ver algunas puertas abiertas aunque siempre tuvo claro que su vida pasaba por Ciudad Real. Al lado de su padre fue aprendiendo un oficio que era mucho más práctico que toda la teoría que tuvo que estudiar. A mediados de los 80, cuando llegó la jubilación de su progenitor, se hizo cargo de la empresa, en una etapa que ha durado hasta hace un anteayer, dejando su impronta en publicidades exteriores, vallas en campos de fútbol, mupis, publicidad en autobuses, etc.

Mantenerse en un mercado que fue creciendo, no fue nada fácil; fueron muchas horas de trabajo, de reinventarse, de crecer al ritmo que lo hacían los clientes. “Ésta es una profesión muy estresante. Yo he llegado a las ocho de la mañana y he salido a las nueve de la noche, con tres hijos y para eso, era necesario tener una casa muy bien organizada. Esta campaña tiene que empezar mañana, hay que llevar a Lanza esto, este anuncio no lo han aprobado todavía…”, enumera en esos recuerdos que todavía brotan con agobio. De aquellos días, le viene a la memoria uno que para algunos fue de celebración. “Tocó la lotería en Ciudad Real y enseguida me llamaron del periódico para hacer un especial con publicidad de las cajas de ahorro. Tuve que contactar con todas ellas, de un rato para el otro”.

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Algunos de los anuncios publicados en Lanza acabaron insertados en el cambio de rollo de las salas de cine / Elena Rosa

Sin embargo, matiza, Paloma, “mi profesión es muy gratificante y muy bonita, sobre todo por el contacto con la gente y pensar que has ayudado a las empresas a crecer y a mantenerse con las campañas que tú has creado”.

Alguna vez tuvo alguna oferta para ejercer como profesora de Publicidad, pero siempre la rechazó. “Cuando he recibido ofertas para la docencia me han gustado, pero mi futuro estaba aquí”.

Tras ella, no ha habido relevo en la publicidad Salas. Su hija Celia, licenciada en Periodismo, estuvo tentada de hacerlo, pero al final, las inquietudes y un sector venido a menos, le obligaron a buscar otros horizontes profesionales.

De aquellas décadas de trabajos y clientes, todavía perduran algunos de ellos con las puertas abiertas. Las crisis económicas han asolado a muchas de las empresas que algún día vivieron días de gloria, otras tuvieron que reinventarse; sin embargo, la firma de los Salas perdurará como una parte más del inmenso legado que esta familia ha dejado para la historia de la provincia de Ciudad Real.

 

 

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