‘La muerte de las redes sociales’. Este es el título de la ponencia que presentó la gestora de las redes sociales de la Universidad de Castilla-La Mancha (UCLM), Pepa González Oliva, en el II Encuentro de Profesionales de la Comunicación en Redes Sociales de Universidades Españolas, celebrado en la Universidad de Vigo.
El foro reunió a una treintena de especialistas en la gestión de comunidades y creación de contenidos en este tipo de plataformas, todos ellos agrupados en el colectivo Rederas, con el propósito de debatir sobre el presente y el futuro de estos canales de comunicación. Entre otros profesionales, participaron Ferrán Llunell, de la Universitat Pompeu Fabra; y Amparo Soriano, de la Universitat Jaume I; quienes hablaron sobre los nuevos horizontes en la búsqueda de información más allá de Google.
Diario Lanza ha entrevistado a Pepa González Oliva para obtener una radiografía de la situación actual de las redes sociales. Ella centró su intervención en el presente, el futuro y la muerte de las redes sociales, defendiendo que “veinte años después del surgimiento de las redes sociales, estamos asistiendo a un cambio de paradigma: el elemento social está desapareciendo de las plataformas. La audiencia cada vez es más pasiva e interactúa menos, lo que se evidencia en prácticamente todos los análisis de las grandes consultoras y marcas”.
Influencia de los algoritmos y polarización en redes sociales
Uno de los puntos principales de su análisis pasa por exponer la significativa reducción en el alcance y la interacción en plataformas como X (la antigua Twitter), Instagram, TikTok, Facebook y YouTube. Según datos recogidos en estudios cuantitativos, en los últimos años han disminuido considerablemente las interacciones en estas plataformas. En el caso de Facebook, las interacciones por publicación para cuentas pequeñas se redujeron en un 96.3 % comparado con el año anterior. Instagram, aunque sigue siendo popular, ha visto una caída en las interacciones de sus publicaciones, incluso en el formato estrella de la plataforma, los reels en un 17.51 %.
González Oliva apunta que, en un contexto general de reducción de interacciones, las redes que menos la acusan son X y LinkedIn, aunque por causas bien diferentes. “Twitter es una red social para periodistas y políticos, con una conversación muy polarizada y que, por consiguiente, incentiva la participación, aunque sea para lanzar mensajes de odio”, comenta. En el caso de LinkedIn, “el mantenimiento o incluso el incremento de la interacción responde a que sus contenidos son en general de calidad; más valorados por la audiencia”, explica.
González Oliva subraya el papel de los algoritmos en esta tendencia decreciente de la participación. Diseñados con el propósito de maximizar el tiempo que pasan los usuarios en la plataforma, los algoritmos tienden a promover contenido repetitivo y a menudo extremo, lo cual disminuye la creatividad y aumenta la polarización de la sociedad.
El discurso de odio también ha crecido. Las redes sociales solo retiraron el 25 % de los mensajes racistas reportados por el Observatorio Español del Racismo y la Xenofobia (OBERAXE), y los contenidos LGTBIfóbicos se han incrementado en casi un diez por ciento en el último año. Esta tendencia refuerza la percepción de que las redes sociales están diseñadas para maximizar el tiempo que los usuarios pasan en ellas, lo que ha llevado a una disminución del contenido original y un aumento de la repetición.
Desconexión social
Originalmente concebidas para conectar personas, las redes sociales se están transformando en herramientas cuyo único propósito radica en mantener a los usuarios enganchados a través de contenido sugerido algorítmicamente, en detrimento de las interacciones sociales genuinas. Un ejemplo citado en la ponencia fue la campaña ‘Make Instagram Instagram Again’, que refleja la resistencia de los usuarios a los cambios que priorizan los videos sugeridos sobre el feed cronológico tradicional.
La saturación de contenido y la calidad decreciente son preocupaciones constantes que, según González Oliva, afectan la percepción y el uso de las plataformas. La inteligencia artificial y la posibilidad de nuevas redes sociales emergentes ofrecen un rayo de esperanza para el futuro de la comunicación digital.
Credibilidad de los influencers
La confianza en los grandes influencers también ha disminuido debido a la saturación de publicidad en sus contenidos y a la percepción de estos como marcas en sí mismos. «Actualmente, los nano y microinfluencers presentan un mejor retorno de inversión (ROI)», afirma González Oliva. Prácticas como el ‘sharenting’ y el ‘síndrome del salvador blanco’ también contribuyen a la pérdida de credibilidad de los grandes influencers. Los usuarios buscan ahora figuras más auténticas y cercanas.
El rechazo del público hacia el contenido percibido como inauténtico o diseñado exclusivamente para captar clics también está contribuyendo a la disminución general del interés y la interacción en las redes sociales. «La audiencia, especialmente los más jóvenes, cada vez son más prudentes a la hora de publicar,» mencionó González Oliva al referirse a la nueva generación que ha vivido de cerca los efectos negativos de las redes sociales, como el ciberacoso o la pérdida de oportunidades laborales como consecuencia de sus propias publicaciones en redes.
Cambios en los patrones de uso
La ‘anemia social’ es un término acuñado por González Oliva para describir cómo las redes sociales han perdido su elemento social fundamental. La forma en que las generaciones más jóvenes utilizan las redes sociales está cambiando.
Ahora son más cautelosos con su privacidad y prefieren canales más privados o directos como los mensajes de Instagram o TikTok, e incluso aplicaciones de mensajería como WhatsApp. Este cambio se debe en parte a que los jóvenes no desean estar en las mismas plataformas que sus padres, un fenómeno que contribuyó a la decadencia de Facebook.
La inteligencia artificial
A juicio de González Oliva, el futuro de las redes sociales también estará condicionado en buena parte por el desarrollo de la inteligencia artificial y por su regulación. Esta tecnología permite a las plataformas analizar vastas cantidades de datos y adaptar los algoritmos para personalizar la experiencia del usuario. “Sin embargo, lo que en principio podría considerarse como un avance, también conlleva riesgos asociados a los sesgos que perpetúan estereotipos y contribuyen a la discriminación racial, de género o por edad -matiza-, por no hablar de la creación de burbujas de contenidos que limitan la exposición a diferentes puntos de vista, exacerbando la polarización y la diseminación de desinformación”.
La IA puede jugar un papel crucial en la moderación de contenido, identificando y eliminando de manera más efectiva el discurso de odio y las noticias falsas. “Si bien la inteligencia artificial puede no ser infalible, su capacidad para analizar patrones y reconocer comportamientos inapropiados supera la capacidad humana para realizar estas tareas a gran escala,” comenta González Oliva. Esto es particularmente relevante dado el aumento del discurso de odio y la desinformación en las plataformas sociales.
La gestora de comunicación aprovecha para elogiar el trabajo realizado en la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED) con la implementación de una inteligencia artificial generativa propia, que presentó Itziar Romera en el foro de Vigo. “La UNED ha desarrollado una IA generativa que alimentan con sus notas de prensa, tweets e Instagram, y sto permite que la IA genere contenido de manera uniforme y precisa, utilizando la misma construcción sintáctica y vocabulario,” explica González Oliva. Esta herramienta “puede ser un recurso valioso para mantener la consistencia y calidad del contenido producido por la universidad”.
González Oliva llevó la comunicación de la UCLM durante el ataque hacker que sufrió la institución en mayo de 2021. Relata cómo toda la información se volcó en las redes sociales debido a la caída de la página web y el correo electrónico corporativo. “Presenté esta buena práctica en la Universidad de Murcia, destacando cómo utilizamos las redes sociales como la principal fuente de comunicación durante la crisis y cómo descansamos ahí toda la comunicación”, comenta, y añade que “con una IA podría haber sido todavía más eficaz”.
