¿Cómo afecta el territorio en la competitividad de los productos agroalimentarios? ¿Cómo puede influir la diferenciación geográfica en el éxito comercial exterior de mercancías como el vino?
¿Cuáles son las debilidades y potencialidades de las exportaciones vinícolas de Castilla-La Mancha como mayor superficie de viñedo?
Son presupuestos que el profesor universitario de Marketing, Rogelio Jorge Martín, aborda en una completa investigación doctoral sobre el ámbito territorial como insumo generador de oportunidades en este sector.
Titulada ‘El territorio como factor de éxito en la supervivencia exportadora: el vino en Castilla-La Mancha’, la tesis analiza los elementos tangibles e intangibles de este marco físico y el impacto de los elementos que lo conforman -historia, geografía y producción- como inductores del valor añadido en el comercio internacional vinícola. Sobre todo “ante la necesidad de dar continuidad” a dicha actividad en terceros países.
El propósito de este trabajo es “identificar y resaltar la importancia de las regiones y localidades en el desarrollo y en la búsqueda de la competitividad territorial”. Esto es, explica Jorge, el aprovechamiento de “los factores físicos, humanos, tecnológicos, institucionales, sociales, culturales, ambientales y naturales” como resortes para impulsar “sinergias” entre el territorio, la propia sociedad y las instituciones.
Para alcanzar este objetivo entre un tejido industrial vinatero que arrastra déficits estructurales y culturales, Jorge ve imprescindible la diferenciación de los productos vinícolas “como ventana de oportunidad y éxito”. Sólo así, las empresas vitícolas castellanomanchegas podrán consolidar la demanda y aumentar el precio.
Igualmente, el investigador apunta a profesionalizar las estructuras de comercio exterior de las mercantiles, en la misma tesitura que han modernizado los sistemas de transformación y elaboración del vino. En similar fin, insta a aprovechar las externalidades que genera el entorno territorial, a través del turismo enológico. Se trata de “una herramienta de promoción y venta, que permitirá la supervivencia exportadora del vino de la región de Castilla La Mancha”, sostiene.
Exportación como reacción a la saturación
La razón principal que llevó a las empresas de Castilla-La Mancha a exportar fue la saturación del mercado nacional, incapaz de absorber su ingente producción, explica el autor de la tesis. Fue un punto de partida “reactivo” para buscar compradores exteriores e intentar sobrevivir e incrementar las ventas del sector.
Sin embargo, fueron operaciones alejadas de los tres factores que, a juicio de Jorge, debe tener un adecuado desarrollo del comercio exterior, como es la actitud proactiva, la diferenciación del producto y la profesionalización de la planificación.
Para empezar, las exportaciones de los vinos regionales no tuvieron un carácter “proactivo”, es decir, reaccionaron a la realidad de los grandes volúmenes, muy lejos de priorizar la cartera en toda su dimensión, incluida la puesta en valor de los elementos intangibles del producto, como la historia y la cultura.
Igualmente, según concluye la tesis de Jorge, las empresas vinícolas castellanomanchegas, especialmente las cooperativas, no pusieron el acento en la diferenciación como clave para aumentar el valor añadido de sus ventas. Y frente a una estrategia basada en la historia, la geografía y la producción, optaron por una hoja de ruta “de costes y bajos precios”.
Figuras de calidad
Con todo, supieron resistir y promover las figuras de calidad diferenciada, “capaces de transmitir la imagen de un producto desde el momento en que se queda ligado a ellas”. En concreto, las denominaciones de origen representan un gran resorte para ganar valor añadido, a través de la ligazón del producto con “un territorio” y, por extensión, “con una cultura, una historia, una geografía y un modelo cultural”.
Es un sello ventajoso en general, a pesar de casos como el de la DO La Mancha, que “puede llevar asociada una imagen que no interese al exportador de vino de calidad”.
Las DOS forman parte de un mapa con otras figuras distinguidas -pagos e indicación geográfica (IGP)- que a nivel nacional han alcanzado un gran peso en los últimos 40 años, desde las 29 registradas en 1982, a las 97 de 2020: 68 DOs, 20 pagos y siete IGPs.
Del total de estas figuras, Castilla-La Mancha, con más de 400.000 hectáreas de viñedo, cuenta con nueve denominaciones de origen, 12 pagos y una IGP.
La DO Valdepeñas es la más antigua -fue fundada en 1932- y la más reciente es Uclés, de 2006. Antes de la década de los años 70 fueron constituidas también Jumilla y Almansa, y a finales del XX nacieron las de Mancha, Méntrida y Mondéjar. Las más jóvenes son del siglo XXI: Manchuela, Ribera del Júcar y Uclés.
Ligado a estas figuras, también ha aumentado “de forma estable y sostenible” la superficie de viñas de vinos DO en España, y ha pasado del 29,9% hace 40 años al 59,6% de 2021. Han servido, recuerda el autor de la tesis, para diversificar los mercados de exportación desde Alemania a China o Estados Unidos. Sin embargo, los vinos que no pertenecen a denominaciones de origen encuentran sus salidas de manera mayoritaria en la Unión Europea, creando “una dependencia importante” del sector en los países más próximos.
En el caso de la región, Jorge aprecia “una dualidad exportadora”, por un lado “empresas que exportan a muchos países y con gran diversificación”, y otro grupo de sociedades que comercializa a un número reducido de clientes internacionales.
La producción
Otro elemento para garantizar la continuidad exportadora es la producción, entendida como el resultado del conjunto de factores que influyen en los volúmenes de vino.
En la región tiene una visión dual, por un lado, tiene la imagen de una zona muy representativa del paisaje vinícola y, por otro, adolece de los problemas derivados de las grandes cosechas. Según Jorge, el uso del regadío ha conllevado “el riesgo” de alcanzar un rendimiento “excesivo por hectárea”, y ha dado lugar “a uvas que no cumplen con los estándares mínimos de calidad y con un grado de alcohólico insuficiente”.
El resultado es vino a granel poco cualificado, “que dificulta su comercialización y aumenta las existencias finales”. Igual de perjudicial para la imagen de los caldos castellanomanchegos es, según el estudioso, la opción de embotellar estos vinos sin diferenciación, y no aprovechar la demanda de productos de calidad, como los ecológicos.
Este escenario se refleja en los precios medios del vino exportado, tanto a nivel nacional, que ha bajado del 1,42 a 1,31 euros el litro en 20 años (de 2000 a 2020), como en la región manchega, todavía “más preocupante”. Así, si en 2018 el valor promedio de los vinos de la comunidad era de 0,72 euros, en 2019 se situó más abajo, hasta los 56 céntimos de euro.
Enoturismo
Con todo, el profesor de Marketing aconseja ir más allá y vender el vino “como una experiencia en la que el producto tangible se combine con el intangible del ocio” a través del enoturismo. Se trata de aunar las potencialidades del terroir donde se asientan las fincas, con el valor histórico de la cultura vinícola regional, imbricada en la romanización.
Es lo que Jorge llama externalidades, potencializadas, en el caso de Castilla-La Mancha, por la gastronomía y la articulación de las rutas del vino en torno a las denominaciones de origen.
El enoturismo es “una herramienta más para obtener beneficios, promocionar el vino y, en definitiva, favorecer la supervivencia exportadora”, además de atraer el interés en turistas por la región, con el aumento intrínseco de los beneficios económicos y de imagen.
Se trata de una orientación de las bodegas a la elaboración y a la exportación de vino de calidad que repercute no solo en el propio establecimiento, sino también en el precio del propio viñedo y de su materia prima, la uva.
Sin embargo, también es una dinámica poco potenciada en la región, dado que “no se encuentra en ningún lugar destacado en cuanto a número de visitantes, ni en precio medio del vino”.
Por ello, reitera el experto, en ambos casos “es crucial la comercialización”, y “un cambio de actitud hacia la proactividad”.
Modelo para aceite, quesos o frutos secos
Los resultados de esta investigación han puesto las bases de cómo estos elementos territoriales “afectan al éxito exportador de las empresas de vino”, unos hallazgos que, según Jorge, pueden ser utilizados como base de estudio para otras regiones del mundo con productos agroalimentarios con cualidades diferenciadas como el aceite de oliva, quesos, cítricos o frutos secos.
Nueve capítulos para un cum laude
El trabajo doctoral de Rogelio Jorge Martín, dirigido por Julio Fernández Portela, está dividido en nueve grandes capítulos: la internacionalización y supervivencia exportadora; barreras a la exportación; el arraigo histórico del vino en Castilla La Mancha; el papel de la geografía; los condicionantes físicos y la demografía de la región; la viticultura en Castilla La Mancha, viñedos, bodegas y vino; las figuras de calidad, un elemento identitario para la producción de vino y su exportación; la supervivencia exportadora del vino en Castilla La Mancha; la percepción de las bodegas sobre los elementos de la supervivencia exportadora; y el enoturismo como elemento de promoción y venta.
Es, por tanto, una investigación con visión multidisciplinar, que ha valido a Jorge la calificación de sobresaliente Cum Laude en la defensa que realizó el 27 de junio en la facultad de Geografía e Historia de la UNED en Madrid.
Jorge es profesor del área de Marketing de la UNED, un ámbito que ha desarrollado en diferentes entidades de la provincia de Ciudad Real, como son Cooperativas Agroalimentarias Castilla-La Mancha, en su sede de Alcázar de San Juan, o en la Academia de Valdepeñas. También ha sido formador en talleres de empleo en la Escuela de Catadores de Campo de Criptana. En todos ha impartido conocimientos para la obtención de los certificados de profesionalidad en comercio internacional.
